Los contratos de moda ya piden permiso para que la IA reemplace a las modelos sin pagarles más

El futuro de un modelo publicitario ya no se discute solo frente a la cámara: se negocia en la letra chica de un contrato. Una investigación de la agencia Reuters, difundida por Infobae, revisó más de una docena de borradores —textos todavía sin firmar que las marcas usan como punto de partida para negociar sesiones de fotos— y encontró que firmas como Diesel, Calvin Klein y L'Oréal incluyen cláusulas para modificar con inteligencia artificial las fotos de sus modelos, fabricar copias digitales de sus rostros o entrenar programas con ese material, en varios casos sin ningún pago adicional.

Para entender el riesgo hay que mirar el lenguaje de esos papeles. Los documentos que reconstruyó Reuters repiten palabras como "incluyendo" o "sin limitarse a", una fórmula que los abogados usan para dejar la puerta abierta a usos que todavía no están enumerados. Melanie Howard, socia del estudio Loeb & Loeb de Los Ángeles y abogada que representa tanto a marcas como a modelos, calificó esa redacción de "peligrosa por su ambigüedad", porque le complica a cualquier modelo reclamar si más adelante aparece un uso de su imagen que nunca autorizó.

Los casos puntuales muestran hasta dónde llega el pedido. Un borrador de Calvin Klein buscaba el permiso para usar "imágenes razonablemente irreconocibles" de la modelo —sin rostro, cicatrices ni tatuajes— para entrenar herramientas de inteligencia artificial, también sin compensación extra; la marca respondió que está probando y aprendiendo en un terreno que cambia rápido y que cumple las normas vigentes. Una hoja de casting de Diesel fue más lejos todavía: pedía aceptar la alteración de los rasgos faciales y del cuerpo, además del intercambio de rostros entre modelos distintas. La empresa OTB, dueña de la marca, respondió que ese documento correspondía a una sola campaña puntual y no reflejaba su práctica habitual. La línea de cuidado de la piel Reale Actives, lanzada este año por la creadora de contenido Alix Earle, pretendía algo similar: poder fabricar réplicas con IA de sus modelos y usarlas durante un año entero sin pagar de más. La empresa negó haber replicado a ninguna persona y dijo que ese texto venía de un socio de producción.

El negocio detrás de estos pedidos ya tiene números concretos. Zalando, la tienda de moda online más grande de Europa, cerró el año pasado sus dos estudios fotográficos de Berlín y eliminó más de 340 puestos de trabajo, aunque aclaró que reubicó a parte del personal. About You, el portal de comercio que Zalando compró en julio del año pasado, cerró también su propio estudio y ahora le vende a otras marcas un servicio llamado Scayle Studios, que genera fotos con modelos de IA y promete bajar los costos más de un 90%. Un vocero de la empresa dijo que el servicio ya suma 130 marcas como clientas y que produjo 190.000 conjuntos de ropa fotografiados en un solo mes. "Estamos ahorrando muchísimo dinero", resumió Julian Jansen, vicepresidente de marketing de la firma.

Quienes viven de posar frente a una cámara ya sienten el impacto. La modelo londinense Adot Gak, que trabajó para Balmain y H&M, anticipó que en seis meses o un año "habrá menos trabajo" en las sesiones para tiendas online, justamente donde más caen las reservas de las agencias. Mango ya usa modelos generadas por computadora, y Moncler probó una campaña con inteligencia artificial en 2023, aunque hoy asegura que dejó de recurrir a esa herramienta.

La respuesta regulatoria recién empieza y varía mucho según el país. En el estado de Nueva York, la Ley de Trabajadores de la Moda prohíbe desde junio de 2025 crear o alterar réplicas de una modelo sin su consentimiento explícito, una norma que impulsó Sara Ziff desde la organización Model Alliance y que ahora busca extender a otros estados y a nivel federal en Estados Unidos. En el Reino Unido, la asociación de agentes BFMA redactó un código de buenas prácticas que exige ese mismo consentimiento y deja en manos de la modelo la propiedad de su "gemelo digital" —la copia virtual que puede reemplazarla en una sesión—, aunque su director, John Horner, advirtió que sin una ley obligatoria en el Reino Unido o en Europa las modelos van a seguir expuestas a agencias que abusen de ese vacío legal.

Patrick Staal, dueño de la agencia barcelonesa Uniko Models, resumió el riesgo que corren las modelos más jóvenes al aceptar estas cláusulas, según publicó Infobae: "firmar derechos de IA a los 20 años podría afectar a alguien diez años después".